从毒奶粉事件看品牌危机处理

2008年6月发布的《国家知识产权战略纲要》提到要“引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度……”但是我国的企业只注重知名度，以大的广告投入，从传播的角度去推广商标/品牌，而不注重丰富商标的内涵，不练内功，倚靠什么“中国名牌”、“质量免检”等虚名装点自己，造就我国品牌的“气球效应”。气球可以被迅速地吹大，看起来很庞大、很光鲜，但是气球越大越容易爆破，一点小小的危机都可以致其为死地，因为缺乏内涵，所以顷刻间就化为泡影，甚至祸及企业，就像南京的“冠生园”一次陈年的月饼馅事件，直接导致该企业的倒闭。品牌需要树立，更需要维护，而品牌的危机处理将成为重要内容。

“秦池”连续勇夺央视广告的标王，当初是何等的风光？但是当某报纸披露秦池自身的生产能力不够，大量购买外地的原酒进行勾兑时，引起消费者普遍的质疑，销量迅速缩水。勾兑有什么问题？很多酒在广告中就宣称自己的酒是精心勾兑的；购买外地的原酒怎么了？很多名牌酒的都在使用外地的原酒。很奇怪的是我们并没有看到秦池进行了多少的辩解，采取了哪些方式来处理好危机，普通的一篇报道，这直接导致了“秦池”的沦落。据说三鹿在问题爆发前就已经知道其奶粉中有毒，但是三鹿采取了隐瞒真相做法，这是非常糟糕的做法，在电报发明以前，消息的传递速度只有人腿快，传递的距离很短，在互联网时代，消息的传递速度等于光速，可以迅速传递到每一个角落，我们再也无法将消息封闭在一个小范围里。三鹿错失了解决的最佳时机，事件终被曝光，而负责人也因此被逮捕。

国际著名的品牌也发生过产品质量问题，“雀巢”被发现碘超标，“肯德基”也曾发生“苏丹红事件”……但他们都度过了危机，他们对危机的处理给我们提供了借鉴。“哈根达斯”意外被发现其加工厂竟然是无牌无证、卫生环境一塌糊涂的地下作坊，该作坊供应着深圳哈根达斯全部5家店的货源。第二天哈根达斯大中华区总经理及店务总监赶到深圳处理此事，坦承新闻报道所见“基本属实”，对哈根达斯深圳东门店厨房申请糕点加工卫生许可证工作的忽视，及由此给广大消费者带来的影响深表歉意。公司将深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并决定永远关闭出问题的“厨房”。如果有深圳顾客购买了或已经预订了冰激凌蛋糕，凭收银条哈根达斯接受顾客的退货并全额退款。哈根达斯关闭问题厨房，同时接受退货，这种负责任的态度赢得了政府、媒体和公众的认可，后来其产品经过大范围抽检显示无质量问题，消费者信心渐渐恢复。

产品的生产涉及到多个环节，并不是每个环节厂家都可以监控，所以任何品牌都可能出现产品质量问题，甚至产生信任危机。如果不予理睬，消费者也不理睬该品牌，而刻意的隐瞒是对消费者权益的极端漠视，消费者将恨一辈子，品牌失去挽救的余地。危机处理的关键在于恢复消费者的信心，那么首先要有对消费者负责任的态度，其次要真心实意地解决问题，这样才能得到消费者的宽容，使品牌度过危机。

陈召利律师应邀做客无锡HOUSE365《地产1+1》栏目

——开发商在建工程停工，购房者如何维权？

据部分嘉友梅里香舍业主反映： 嘉友梅里香舍停工了！起因在于开发商长期拖欠工程款，导致施工方无法支付工人工资及材料款，在消极怠工3个月后，施工方终于采取了彻底停工的措施。工程复工遥遥无期，明年按期交房希望渺茫，嘉友梅里香舍业主如何有效维护自身权利？
2008年10月18日下午2点，江苏云崖律师事务所陈召利律师应邀做客无锡365房地产家居网《地产1+1》栏目，现场解析“嘉友停工事件”可能造成的后果以及业主的维权途经。【网页链接：http://wx.house365.com/lvol/live/?id=417 】
在商品房买卖的法律关系中，开发商的主要义务在于给付结果（即开发商交付合格的商品房），而非给付行为（即开发商建造商品房的过程）。因此，无论开发商在建设商品房过程中是否存在停工等情形，只要开发商能够在合同约定的履行期限届满前能履行交房义务，即不存在违约,除非双方当事人在商品房买卖合同中明确约定工程进度。
那么，这是否意味着，在交房前开发商无论存在任何行为，购房者均无法主张权利呢？答案当然是否定的。
根据《中华人民共和国合同法》第九十四条的规定，在履行期限届满之前，当事人一方明确表示或者以自己的行为表明不履行主要债务的，当事人可以解除合同。对于这种违约情形，我们称之为“预期违约”。不过，对于预期违约，最大的障碍在于举证。
实际上，开发商在建工程停工只是一种表象，问题在于能否据此表象判定开发商无法履行交房义务，即存在预期违约情形。根据《商品房预售合同》的约定，开发商应于2009年5月底履行交房义务。也就是距离交房时间尚有长达七个多月的时间，如果希望以开发商存在短期的停工行为来证明开发商无法履行交房义务，在法律上恐怕很难获得支持。
此外，购房者担心的是，万一开发商开发的楼盘成为烂尾楼，他们已付的购房款能否得到返还？关于这个问题，《最高人民法院关于建设工程价款优先受偿权问题的批复》（法释〔2002〕16号）有明确规定，消费者交付购买商品房的全部或者大部分款项后，承包人就该商品房享有的工程价款优先受偿权不得对抗买受人，建筑工程的承包人的优先受偿权优于抵押权和其他债权。也就是说，购房者的房款返还请求权是第一顺位的，可以得到优先返还。至于购房者能够获得全额返还，则视开发商的资产状况而定。
虽然该事件目前来说希望通过法律途径解决存在一定的难度，但是这也给开发商和购房者敲醒了警钟。在目前宏观经济环境相对严峻、房地产市场不景气的情况下，购房者如何选择可以信赖的开发商，开发商如何避免引起购房者的不信任甚至恐慌，均是不可小觑的课题。