简论虚假广告赔偿责任
王德山
近几年因虚假广告所引起纠纷时有发生，但广告纠纷往往涉及当事人较多，案情比较复杂，对于广告发布者是否承担民事责任及如何承担，本文拟区别不同情况进行分析。
一、证照审查
根据广告法的有关规定，广告发布者在发布广告时，必须依法审查广告主的有效证照，如广告主的营业执照、经营许可证等等。广告内容不同，广告发布者应当审查的证照亦将有所不同。广告发布者未依法审查广告主的有效证照，应当对其过错承担相应的法律责任。
实践中常常存在一种情况，就是广告主向广告发布者提供伪造的证照，以致于虚假广告出台。在此情况下，除广告发布者明知或应当知道证照是伪造的外，广告发布者不应当承担民事责任。因为广告主提供伪造的证照，一方面，广告发布者也是受蒙骗者，另一方面，广告发布者无论从业务上还是从技术上不可能对每一个广告主提供的证照都———进行真伪鉴定，广告发布者亦无此法定义务。因此，广告发布者并无过错，一切责任应由广告主承担。
另一种情况是广告主借用他人证照。借用证照是一种违法行为，但个别广告主为应付广告发布者的审查，借用他人营业执照等证照提供给广告发布者。在此情况下，被借用单位应视为广告主。如果借用人刊登虚假广告，致使他人遭受经济损失的，出借人应当承担法律责任，借用人承担连带责任。如果广告发布者明知或者应当知道是借用的，广告发布者也应当承担相应的法律责任。
二、广告虚假
根据广告法第三十八条，广告主发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使他人的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。但如果广告发布者明知或者应当知道广告虚假仍发布的，明显存在过错，应当承担连带责任。
三、联系人地址真实性。
根据广告法第三十八条第二款规定，广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。受害人往往依据此条规定要求广告发布者承担民事责任。
广告法所说的真实名称、地址，作为企业来说，应理解为企业的注册名称和地址。但首先应当明确，法定代表人不等于联系人，联系地址不等于企业注册地址。其次，法律对于广告中的联系人和联系地址并无强制性规定，未要求联系人必须是法定代表人，联系地址也不要求必须是企业登记的地址。因此，除企业名称外，广告中的联系人不是法定代表人，联系地址不是企业注册地，不能认为不真实，不能依此规定来要求广告发布者承担民事责任。但如果受害人要求或者在解决争议时，广告发布者仍不能提供广告主的真实地址（即广告主的企业注册地），可推定广告发布者应当知道广告虚假，适用广告法第三十八条第二款之规定。
另外，受害人根据广告中的联系人和联系地址与广告主取得联系，并进行实地考察，经考察后，与广告主签订了合同。在此情况下，广告发布者不应当承担民事责任。因为受害人亲自进行实地考察，广告发布者所发布的广告已失去了广告的原有作用。受害者与广告主实施民事法律行为，是基于自己的考察和主观判断而非基于广告发布者发布的广告。若因此遭受损失的，不能依广告发布者刊登广告虚假为由而要求发布者承当民事责任。
应当说明的是，在确定法律责任时，必须分清法律关系。这是决定广告发布者是否承担责任的根本之所在。针对具体案情查明损失原因，分清法律关系，是决定广告发布者是否承担民事赔偿责任的前提条件。只有在此基础上，再查明广告发布者是否有过错及过错大小，判定其责任大小有无。否则，可能造成冤假错案。